当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 中国城市策划案例之二：策划昆明 作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]

    2004年初受昆明市政府之邀,熊大寻为昆明市国际旅游节进行了总体策划,在策划之前,熊大寻给市领导讲述了其对城市经营的理解:
    2002年东南亚国际大通道的建设，昆明迎来历史性的发展机遇，成为东南亚国际大通道的桥头堡和东南亚南亚自由贸易区的门户。自2003年起，开始提出“一湖四片”、“建设新昆明”的城市发展目标，大连万达、山东鲁能、四川新希望及浙江、香港等地知名企业争相进驻，一时之间春城昆明引来万众瞩目、万商云集。
    从昆明在城市经营和旅游市场上一系列运作
手法来看，确实在全国开了风气之先，并且做得有声有色。但是，我们应该看到，同为国家级旅游城市，杭州市在2003年的旅游总收入325.9亿元，增长7.3%。其旅游总收入几乎与云南全省持平！昆明2003年旅游总收入仅为118.48亿元，比上年下降１６％，仅为杭州的三分之一！2003年杭州接待海外游客86.12万人次，昆明接待海外旅游者４２．６７万人次，不到杭州的一半！
    从城市经营和城市品牌的打造来看，两个城市的差距就更为明显了。杭州的城市综合竞争力位居全国第九，而昆明仅位居48名！杭州城市发展定位及旅游定位是“世界休闲之都”，2003年招商引资104亿美元，而昆明定位仍是“春城”，2003年招商引资成果整个云南省仅为80亿美元。
    差距产生的原因有历史的、也有地理的，有经济的，也有政治的。但是客观上分析，从两个城市的经营手法上看，存在明显不同，归根结底是先天的因素决定的。昆明因为历史、经济和文化的先天不足，但有云南板块作为中国旅游王冠的地利，在旅游上大打概念牌，造势、借势的手法和旅游经营上确实高人一着。但在城市内部和外部的经济机制的运作上就较差了。
    而杭州充分利用经济、地理和历史文化的资源，加上江浙经济与民间力量雄厚的底子，在城市经济机制的运作上大大超过昆明。昆明与杭州在城市经营上的对比，与大连和青岛有相似之处。
    中国城市经营的始作俑者是大连市原市长薄熙来，他把城市作为一种资产进行经营。他提出，城市是存在负债的，只有用企业和市场运作的方式来运作城市，才是一种负责任的态度。因此，他为大连做了许多美化、亮化、道路建设和各种公共设施建设的项目，从而成为中国城市经营的典范。目前，中国城市大量建造光彩工程、绿化工程和广场工程，都是在大连的城市经营实践以后出现的浪潮。
    与大连一样作为滨海城市的青岛，拥有“红瓦绿墙，碧海蓝天”风景如画的自然风光。并且青岛在进行城市经营时也提出了“学大连，赶大连”的口号。但其把重心放在城市经济机制和产业机制内涵的调整上，而不仅仅停留在城市形象的表面上。
    如今，青岛的各项经济指标已完全超过大连。2000年央视评选年度十大经济人物，青岛就有张瑞敏等三位企业家位列其中。首届中国质量管理奖企业青岛占了三席。青岛更有海尔、海信、青啤、澳柯玛、双星，人们称之为“五朵金花”的著名企业。这种神奇的发展已使青岛周边的胶东地区成为继长三角和珠三角后第三发达的区域。
    归根结底，青岛后来者居上的原因就在于，青岛的城市经营较为深入，而大连则显得表面化。目前来看，昆明的城市经营与杭州相比显得表面化，概念满天飞，包装遍地捡，在经济机制上进行得不够深入。
     居于以上认识，我在接到为昆明旅游进行整体战略策划的任务时，就不打算按照常规品
    牌推广和广告策划的路子来走。而是想把昆明旅游推进到一个更深的层次上去。
    2004年2月16日，熊大寻仅用了两个小时来思考，然后就制定了《昆明旅游发展战略策划案》给昆明市领导进行了汇报。最后策划理念得到完全采纳，并着手实施。经过两年的准备，2006年昆明国际文化旅游节首次使用了我提出的“天天狂欢节”、“天天是春节”的理念，一年四季天天花车歌舞表演，全力打造“狂欢昆明”的全新形象，并以此作为云南旅游二次创业的标志和起点以及昆明旅游倍增计划的重头戏。
    《昆明旅游发展战略策划案》
    2004年2月
    前言
    千年走一回，永不落幕的集会
    中国自古以来只有一种旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，经济效益最可观，那就是庙会和灯会。千年来，这种旅游形式一直延续了下来，并且还发扬光大。最近出现北京密云灯会因观者人山人海而发生事故，以及每次都汇聚数百万人的举世闻名的麦加朝圣，就是最好的见证。
    天时不如地利，地利不如人和
    旅游在人民收入水平不高的年代，人们没有能力到处游玩，只能“开门见山”，于是微缩景观、主题公园大兴其道，风靡全国，这是第一个阶段。在这一阶段，天时起了很大作用，率先开发微缩景观、主题公园的地方就发了横财。第二个阶段是观光旅游，可以“走马观花”了。随着收入水平的提高，人们可以到处去游山玩水了。这个时候名山胜水的地利就开始起作用了。第三个阶段是休闲体验旅游阶段，能够“声色犬马”，这个阶段是人和起作用，能符合人性，体验人情，聚集人气的地方就成为热点，比如上海新天地，云南丽江。
    “游山玩水”不如“吃喝玩乐”
    从旅游收入来看，游山玩水的门票收益远不如吃喝玩乐来得多。换个角度来说，就是观光旅游不如休闲体验旅游，名山胜水不如街会庙会。世博园、民族村的主题公园我们搞过，西山、石林的观光旅游我们抓过，能否换第三只眼看昆明，发掘最大的人性需求？
    一、 山间铃响马帮来——昆明从哪里来？
    资源大梳理
    1、 历史——边地无名史
    2、 文化——不足为奇
    3、 自然——旅游中转站
    4、 风情 26个民族风情旷世无双，具备唯一性、权威性、排他性!
    二、 开往春天的地铁——昆明到哪里去？
    发展大思考
    1、 三大历史背景和一个现实下的沉思
     西部大开发需要投资开发的大热点
     云南旅游需要大集市
     东南亚、南亚国际大通道需要大客厅
     “营销昆明”需要大人气
    2、 趋势把握
    天时——体验旅游，环球同此凉热
    地利——各擅胜场，花自飘零水自流
    人和——释放中国最巨大的人性需求
     填补中国最大的城市定位空白
     发挥昆明最无以匹敌的优势
    中国城市经营多分为两类：
     一是卖天时，沿海城市承接改革开放的东风，迅速与国外经济对接形成经济强市，以繁华的经济吸引来自五湖四海的人们，淘金者有之，观摩者有之，购物体验者有之……；
     二是卖地利，一些文化底蕴深厚、自然风光秀美的城市，靠山吃山靠水吃水，各擅胜场。
    这两类城市经营手法数十年如一日，导致全国山河一片红，城市形象千人一面，城市经济千辛万苦，城市发展千篇一律。
     城市经营呼唤第三类经营，城市发展呼唤第三条路。第三类经营应运而生，第三类经营是卖人和，释放最大的人性需求，唤醒最古老的街会庙会，形成最盛大的狂欢盛典！
    昆明聚集了全中国最密集的少数民族，演绎最丰富多彩的民族狂欢；
    昆明在近现代一直是西部最国际化的城市，西部大开发与加入WTO双重机遇缤纷最绚丽多彩的世界梦想；
    昆明作为面向东盟的第一城，直面世界人口最多的市场，开辟经济狂欢时代；
    昆明拥有全国最大的香烟和鲜花生产基地，堪称中国最“香艳”的城市，掀起“香艳之都”的狂欢节。
    云南省旅游局局长罗明义认为，现在昆明休闲娱乐旅游上最缺乏的就是一个大型游乐园，游乐园不仅能吸引海内外游客，更重要的昆明500万居民都共有这种需求。由此可见，官方也在一定程度上看到了昆明当前城市经营面临的休闲娱乐方面巨大的空白，同时也是云南旅游业面临的巨大空白。
    推而广之，全国所有的城市和旅游目的地都缺乏如同嘉年华般真正国际化的大型休闲娱乐项目，都缺乏像里约热内卢、法国的尼斯、意大利的威尼斯和米兰、德国的科隆、西班牙的加迪斯……的狂欢节。有的只是东施效颦的拙劣模仿，一旦谁能够系统、到位、全面地运作这一人性的巨大需求，势必释放出巨大的生产力，填补千年万载的空白，填补千山万水的空白，创造无穷的价值！
    3、 云南旅游村村寨寨，昆明旅游街子好卖
     昆明旅游的门面
     云南旅游的街子
     中国旅游的闹市
    云南旅游最大的特点是奇山异水和26个民族奇风异俗分布于不同的地方，这些地方就相当于村村寨寨，人们要把这些村村寨寨都玩遍很麻烦。而昆明的性质更偏向于旅游中转站而不是旅游目的地，所以应当把昆明打造成一个街子和庙会，把26个民族、云南18怪的民族风情都放在这个街子上来展示，这无论对整个云南来说还是昆明自身而言都是极为需要，并且是非常合适的。同时这也能较好地符合我们制定的靠人和，而不是天时地利取得最大效益的战略。
    昆明战略
    人定胜天，战天斗地——昆明天天是春天，昆明天天是春节! 
    天天是春天 天天是春节
    观光旅游 休闲体验
    天时地利 人 和
    春 城 香艳之都
     通过把昆明打造成一个国际狂欢之都，使昆明从“天天是春天”向“天天是春节”过渡。最终，将持续上百年、利益诉求单薄的“春天”向更深层次引申。通过香烟和花卉两大产业为支撑，变“春城”为“香艳之都”，极大的丰富“春天”的内涵，极佳地演绎“春天”的精彩，极有效的达到“卖春”的效果，极好地表达旅游的魅力。其内涵、个性及消费联想远远胜过泛滥通俗化的“魅力之都”。真正实现昆明旅游形象的升级换代，让昆明城市经营从表象进入到内涵，并且紧跟当前国际贸易交往空前高涨的新的城市发展大好形势。
    三、昆明如何卖春？——昆明如何走？
    （一） 内练一口气
    1、 主题：昆明天天是春节
     中国昆明，香艳之都
    2、内涵：
    “春”的旅游内涵



3、定位：中国首个持续性国际旅游节事活动城市
    4、主体内容
    

5、产品整合
    1） 人文、历史、景观、餐饮等传统旅游四大套餐和旅游线路，与四季套餐进行整合
    2） 以“昆明天天是春节”这个包，将云南26个民族的文化及风情、云南十八怪等资源，打进这个包里，在昆明未来建成的六大广场、20块城市绿地以及步行街上，以歌舞表演、花车巡演、乐队行演、游客参与等类似苏格兰管风琴乐队和欧洲国家管乐队巡演的形式，让昆明的大街小巷充满春节般的喜庆与狂欢的氛围，让昆明动起来，形成一道丰盛的国际旅游大餐，打造独特而完整的云南旅游品牌。
    6、运作手法
    1）让昆明动起来
    把“昆明天天是春节”的民族嘉年华的狂欢活动，实行点线面联动，让昆明动起来。
    点——地点：昆明市、世博园、民族村、石林等。
    线——在街道上进行花车表演及狂欢及舞蹈。
    面——整个城市形成气候，形成整体规模
    2）不玩一年，不懂昆明
     罗平、九乡、普者黑、澄江、石林、阳宗海国际高尔夫球场（每一个景点出资统一整合打包宣传）
     昆明：天天有游行，天天有会展，天天有节目，天天像过年。
     将“昆明天天是春天”最后提炼为“天天昆明”，对应雷副市长提出的“你昆明了吗？”
    天天是春天，处处是景点，人人是导游——天天昆明
    3）会展
    国际婚纱展、国际医疗器材展
    4）世博生态城
    东南亚国际会议中心、东南亚国家首脑官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的国际会议城市，以东盟会议为招牌，吸引全国全世界会议来此举行。本身也可作为景点供人参观游览。墙外开花墙内香。
    5）人物、人文
    宣科与洞经音乐；杨丽萍与云南映象；飞虎队与驼峰航线；蔡锷、滇越铁路与护国运动；金庸、五朵金花与大理；杨二车那姆与摩梭族；郑和与滇池；聂耳与玉溪；吴三桂与金殿；唐继尧与陆军讲武堂等
    6）面向东南亚的国际大通道
    澜沧江—湄工河流域、原滇缅公路
    7）申遗活动
    如：地质公园、三江并流等
    8）餐饮
    过桥米线、气锅鸡等。（冬天到昆明来进补）
    9）卖奇遇卖邂逅——金花文化现代版
    到大理找金花，到丽江找摩梭女，到昆明找小姑娘
    在各景点人为创造邂逅和奇遇，让昆明或云南成为奇遇之都，打造难于超越的情感体验旅游圣地，同时也与昆明天天是春天形成呼应。创造游客对昆明甚至云南的心理、精神依赖。使其一年四季游春城。
    10）卖神秘——到云南打象的
    利用云南给人的原始印象，化害为利，顺水推舟，宣传到云南打象的，逛动物巴等手法来吸引游客
    （二） 外练筋和皮
    1、推广方式
    （1）打造传播软通道——打造云南自己的名牌电视台
    注入2000万资金，将投放到央视旅游推广费用转移到云南自己的电视台来，让这2000万释放出2个亿的效应。增加对外交流、将某个电视台打造成具有凤凰卫视般影响力的媒体。可天天滚动播放云南的旅游风光片及专题片，让云南风光通过插播在具有较高收视率的节目后。让这条软通道源源不断将云南送出去，将世界请进来。用三种方式进行：
    一是请进来，请外国优秀电视台及节目制作人请来进行指导，同时，将国外旅行社和大公司带进来，请他们游云南游昆明，让云南风光打动他们，使其通过口碑或制作片子将云南送出去。
    二是走出去，将电视台专业人员送到国外向同行主动请教，将云南风光片送过去；
    三是互换节目，与境外媒体互换电视片，将云南送出去，将世界请进来。
    （类似的手法还可用做一本杂志上）
    （2）旅游作为资产来经营——累计旅游等级消费
    结合“一年四季游春城”的主题和由此而来的累计旅游消费，用云南特有的珍希动物命名消费者级别：大象级、孔雀级、金丝猴级。通过多次游昆明，累计消费额给予分级别打折或赠发礼品。
    （3）全国首创旅游社团
    和各大城市小区管理委员会建立联系，在全国范围内打造旅游社区，一方面丰富社区文化；另一方面由社区组成旅游社团赴滇实现双赢
    （4）旅游信用卡
    游客确定旅游线路后可向金融机构申请无息分期付款
    （5）将经济资源转化为旅游资源——东南亚大型购物旅游ma
    中国—东南亚自由贸易区建立后，形成别具特色的大型专业市场和国际集贸市场。这样有三个好处。一是通过木材市场、玉器市场等的营建，形成成片成规模的万国商贸景观，推出东南亚自由贸易游；二是可以模仿唐朝邸店，将东南亚及南亚的客商集中住宿，前店后厂，形成风格鲜明的建筑特色和生活风俗，形成万国民俗景观；三是跟随这些客商来的民族舞蹈团可以在当地表演，形成万国艺术景观。形成东南亚大型购物旅游ma的概念。将国际经济资源为我所用，一样菜换几种吃法，实现一头牛身上剥几层皮。
    （6）全国首创将旅游推广会做进房交会、住交会等。
     将前述的旅游社区和旅游社团的模式，放到房交会、住交会进行推介，既有较强的针对性，同时又具有轰动效应，立即可以在全国引爆。
    （7）跨世纪的国际大通道——世纪国际大通道。
    东南亚国际大通道是跨世纪、跨国际、跨领域具有重大历史、政治、经济、军事意义的大动脉。其性质在实现“三跨”后从军事血线转到经济血线，从军事大通道转向经济大通道。宣传以上意义，使国际大通道前有历史，后有展望，深化昆明作为国际旅游度假城市的定位。同时可请陈纳德飞虎队成员在东南亚自由贸易区开张时剪彩，届时进行统一包装，将这飞虎队品牌效应挖掘彻底。释放更大经济能量。
    （8）门票预存——酒巴式旅游营销
    将门票价提高50%，如原价100元提至150元，这多出来的50元有几个用处：
    一是可以二次消费，抵全票用；二是可在景区住宿；三是可参加旅游抽奖
    （9）旅游专卖店
    制定专门的VI系统，结合旅游企业大并购时代的到来，积极发展中小旅游企业走专业化、专线化经营的道路，将其发展为昆明旅游的专卖店。
    （10）大众媒体及传统传播方式
     在北京、上海和广州等大城市的地铁站做广告：以巩俐为形象代言人，以鲜花气候为卖点，以“开往春天的地铁”为广告词，进行旅游促销宣传。
    （11）目标销区
    长三角、珠三角、四川、日本、韩国、港澳及台湾


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